Статьи
Тема: Прочее

Ангела БОЧИ: «К новым рынкам сбыта — с собственным брендом»

Если бы вас спросили, чем уникальна наша страна, уверена, что большинство бы ответили: «Это — европейское государство с привлекательным географическим положением, которое богато природными ресурсами, имеет бесценное культурное наследие и мощный человеческий потенциал». Однако нам почему-то до этого времени не удается эффективно использовать такие преимущества, тогда как в условиях глобализации активизировалась борьба конкурентоспособных брендов стран за признание и уважение их в мире. Чтобы привлекать инвестиции и выгодно продавать свой товар за рубежом, страна должна иметь уникальное неповторимое узнаваемое лицо. Для государства эта задача не менее важна, чем для любой компании, ведь создание полноценного национального бренда, как правило, приносит пользу всему бизнесу.


Ангела БОЧИ, интервью

Расцветет ли Украина как государство-бренд?

К сожалению, пока что в этом направлении мы ничем не можем похвастаться. Нам с большим усилием удается продать большинство готовой продукции с маркировкой «Made in Ukraine» (не сырья, а именно готовой продукции!), а внешний инвестор убегает из Украины из-за постоянных политических и экономических проблем. В конце концов, если быть откровенными, продвижением отечественного экспорта никто системно не занимается. А положительно узнаваемый бренд страны способствует росту не только количества товаров на полках ведущих государств, но и привлечению внешнего финансирования. Кроме того, необходимость иметь национальный брендинг Украины усиливается в контексте ее евроинтеграции, поскольку мы получили уникальный доступ к новым рынкам сбыта.

Имеем то, что имеем

В последние месяцы власть активизировала дискуссии относительно возможностей для привлечения внешних инвестиций и продвижения украинского экспорта на международные рынки. В частности, Кабинет Министров Украины поставил себе довольно амбициозную задачу — до 2019 г. вдвое увеличить объемы экспорта отечественных товаров согласно Программе деятельности Кабинета Министров Украины. Также предусмотрены защита национального производителя, утверждение лидерства на мировом продовольственном рынке, стимулирование экспорта, открытие европейских рынков для наших производителей и углубление переработки, создание и продвижение бренда «Продукт Украины». По словам министра экономического развития и торговли, для воплощения этой идеи планируется создать экспортно-кредитное агентство, которое предоставит необходимую поддержку экспортерам.

Хоть планы и грандиозные, однако сегодня ситуация с экспортом отечественной продукции не очень оптимистична. Результаты І квартала 2015 г. свидетельствуют о значительном сокращении экспорта — по сравнению с І кварталом 2014 г. на 32,9%, в том числе объем экспорта товаров в страны ЕС уменьшился по сравнению с І кварталом 2014 г. на 33,3%. Основу товарной структуры украинского экспорта составляли недрагоценные металлы и изделия из них — 27,4%, продукты растительного происхождения — 19,4, механические и электрические машины — 9,1, жиры и масла животного или растительного происхождения — 9,0, минеральные продукты — 8,6, продукция химической и связанных с ней отраслей промышленности — 6,7 и готовые пищевые продукты — 6,3%. Скорее всего, такая тенденция будет сохраняться и в дальнейшем.

Шаг вперед — два шага назад

Формирование бренда Украины должно стать неотъемлемой частью системных реформ и важным элементом будущих экономических преобразований. Некоторые шаги в направлении брендинга государства были разработаны еще при подготовке к Евро-2012, однако в дальнейшем эти наработки не использовались. В частности, в 2011 г. была разработана Стратегия позиционирования Украины за рубежом по заказу МИД Украины. Ее автором была компания «CFC Consulting», а главный лозунг — «Украина — открытость». Законодательное регулирование было представлено распоряжением Кабинета Министров Украины «Об утверждении плана мероприятий по развитию и реализации экспортного потенциала Украины и расширению внешних рынков сбыта товаров отечественных товаропроизводителей на период до 2015 года», однако, к сожалению, ее реализация к ожидаемым положительным результатам не привела. В частности, в рейтинге Country Brand Index 2014-2015 Украина в 2014 г. заняла 74 место, «втиснувшись» между Пакистаном и Нигерией. Этот рейтинг ежегодно оценивает популярность и узнаваемость международных брендов среди населения и экспертов стран всего мира. Оценивание происходит по пяти основным направлениям: система ценностей, качество жизни, условия работы для бизнеса, наследие и культура, туризм. А индекс «Nation Brand Index» («Anholft GFK») охватывает 50 ведущих стран мира, в перечне которых Украины нет.

Кто виноват?

В разные годы бюджет на улучшение имиджа Украины в мире составлял разные суммы: в 2005 г. — 20,4 млн. грн., 2006 — 9,6 млн. грн., 2007 — 20 млн. грн., 2008 — 15 млн. грн., в 2009 г.  средства не выделены, 2010 — 10 млн. грн., 2011 — 8 млн. грн., 2012 — 5,1 млн.  грн., в 2013 — 4,07 млн. грн., в 2014 г. — 369 тыс. грн., а госбюджет 2015 г. не превзошел разве что прошлогодний рекорд — предусмотрено 1 млн. грн. Отсутствие надлежащего финансирования является одной из основных причин, которая не позволяет пока что системно продвигать бренд «Государство Украина» и формировать положительный имидж для отечественного товаропроизводителя. Вероятно, из-за кризисной политической и экономической ситуации реализация этого и в дальнейшем будет откладываться на неопределенный срок.

А как у них?

Образцом для Украины в продвижении бренда может служить Польша, которая сосредоточилась на расширении присутствия на иностранных рынках, в том числе на нашем, товаров собственного производства с помощью продвижения бренда «Polska». В настоящее время формирование положительного имиджа осуществляется в пяти направлениях:

  • продвижение бренда «Polska»;
  • сопровождение экономических миссий политическими визитами польских высоких должностных лиц;
  • поддержка хозяйствующих субъектов польскими посольствами, Министерством экономики и другими правительственными организациями;
  • создание системы, позволяющей получить информацию о внешних рынках;
  • финансовые инструменты для расширения экспорта.

Идея введения одного бренда была очень важной, поскольку на многих рынках Польша и польские продукты не очень известны. Продвигая бренд «Polska», чиновники предполагают, что не только эта страна, но и ее фирмы станут более узнаваемыми. Идея охватывает много отраслей, а продвижение происходит посредством культурных мероприятий и фестивалей, бизнес-конференций, выставок, появления в зарубежных СМИ, что является одним из наиболее затратных мероприятий.

Продвижение бренда координируется рядом министерств и других учреждений (в том числе МИД, Министерством спорта и туризма, Министерством культуры и национального наследия, Министерством финансов, Министерством экономики), и ведущая роль в этом процессе отводится межведомственному органу — Совету по содействию развития Польши. Во всем мире около 90 посольств работают и обеспечивают поддержку польских предприятий. Предприятия высоко ценят эту поддержку, в частности на неевропейских рынках, а во время политических визитов, которые в том числе сопровождаются брендованием знака «Polska», местные покупатели больше стремятся к сотрудничеству.

Правительство предлагает исчерпывающую информацию о зарубежных рынках, в частности о ведении бизнеса и функциональных особенностях рынка. Существует несколько агентств — Польское агентство информации и иностранных инвестиций, сеть центров обслуживания экспортеров, обеспечивающих такую информацию, а также веб-страницы (www.polska.trade.gov.pl, www.eksporter.gov.pl), и предлагаются две специальные программы консультаций с бизнесом — GoСhina и GoАfrica.

Для развития польского экспорта в рамках реализации бренда «Polska» правительство предоставляет финансовую поддержку. Так,  существуют программы финансирования участия польских предпринимателей в ярмарках, программах обмена, выставках, происходит координация с фондами ЕС по улучшению имиджа страны на иностранных рынках. Все большую популярность среди предприятий приобретают государственные экспортные кредиты и страхование этих кредитов.

Что делать?

Исходя из анализа зарубежного опыта и ситуации, сложившейся вокруг продвижения бренда Украины, становится понятным, что оно должно обеспечиваться с помощью законодательного, институционного и финансового механизмов. В свою очередь, законодательный механизм должен реализовываться путем разработки государственной целевой программы, которая будет определять организацию органами исполнительной власти кампании по повышению международного авторитета Украины в сфере политики, экономики и культуры.

Институционный механизм должен состоять в:

  • создании специализированного государственного органа, на который будут возлагаться функции распространения в международном информационном пространстве положительных сведений о государстве и продвижении украинского экспорта. Важно, чтобы такое новое агентство охватывало все инструменты, связанные с продвижением экспорта, и предлагало решение этой проблемы для предприятий по принципу «единого окна»;
  • улучшении коммуникации между министерствами, дипломатическими представительствами, экспортерами и внедрении автоматизации в сотрудничестве между привлеченными органами.

Организационный механизм может реализовываться путем избрания ведущих отраслей, продукция и услуги которых будут брендоваться и продвигаться по новому образцу «Продукты Украины». Так, в Польше для программы брендования знаком «Polska» выбрано 15 отраслей, среди которых, в частности, косметическая, фармацевтическая, мебельная, производство яхт и лодок и т. п.

В рамках кампании «Продукты Украины» необходимыми мероприятиями являются:

  • ряд публикаций в зарубежной печати по тематике «Украинские фирмы и продукты», проведение экономических форумов;
  • обеспечение в открытом доступе полной информации о запланированных экономических миссиях, активизация двусторонней связи между бизнесом и правительством относительно продвижения украинского экспорта за рубежом;
  • организационная поддержка участия отечественных предприятий в международных выставках, ярмарках и других мероприятиях для презентации продукции и обмена опытом;
  • усиление сотрудничества посольств с местными органами власти, содействие налаживанию контактов с местными предприятиями, предоставляющими информацию о рынке, выставках, ярмарках, и т. п.;
  • привлечение местных экспертов, которые будут поддерживать украинские фирмы на конкретном рынке. Такие работники, как правило, отлично знают местный рынок и имеют хорошие контакты с тамошним бизнесом;
  • географическая диверсификация рекламной активности, в частности, на рынки Азии и Африки, а не только Европы, с целью сведения к минимуму риска зависимости в одном направлении.

Финансовый механизм должен состоять в:

  • привлечении международной донорской помощи в модернизациюи предприятий, развитие приоритетных отраслей и содействие передачи технологий;
  • финансировании участия украинских предпринимателей в международных выставках, ярмарках и других мероприятих для презентации продукции и обмена опытом;
  • стимулировании банков финансирования украинского экспорта, обеспечении предоставления экспортных кредитов и страховании их по опыту Польши.

Ответственным органам  необходимо понять самое главное — в нынешней всемирной конкурентной маркетинговой борьбе брендинг является основоположной стратегией и преимуществом, так что Украине и отечественным предприятиям необходимо использовать его для привлечения инвестиций, активизации туризма и наращивания экспорта. Бренд «Продукты Украины» должен стать популярным прежде всего тем, что он обеспечит гарантию качества, безопасности и уникальности продукции. Только это может стать залогом повышения спроса на украинскую продукцию за рубежом, однако государство должно создать оптимальные условия для ведения бизнеса как с целью привлечения внешних инвестиций, так и с целью создания выгодных условий для отечественных предпринимателей-экспортеров. А для этого необходимы реформы — те, о которых много говорят, но, к сожалению, неактивно проводят.

«Горячие линии»

Дата: 18 июля, четверг
Время проведения: с 14:00 до 16:00
Контактный номер: (044) 501-06-42